中国媒介概览》的核心观察第二篇。本期媒介直通车，将围绕品牌与营销市场展开。在消费信心重振和媒体积极寻求商业化的双重利好下，广告主将加速恢复广告营销投资，以此来实现提升品牌力和转化效果的双重目标。

  01、消费分级形成的多维需求继续激活品牌市场的创新力，新老品牌彼此争夺数字化渠道和内容营销资源

  传统品牌加速数字化，网状布局并构建“营销运营销售”一体化，新兴品牌则加码品牌形象建设，借助中心化媒体和大型媒介事件强势占有受众心智。以传统奢侈品品牌全方面布局社交媒体、电商及小程序，以及新兴品牌元气森林、完美日记等借大IP、大型渠道等迅速扩大自身影响力为典型。

  02、跨平台全链路营销慢慢的变成为标配，各品牌同时重视各营销链路中的各个环节

  跨平台全链路营销意味着品牌正在更高效地运用“媒体内容人”之间的联系互动，并从品牌力（Awareness）、触动力（Interest）、销售力（Purchase）、复购力（Loyalty）及影响力（Advocate）多维度衡量营销效果。

  跨平台全链路营销中又以社交/KOL营销为例，这是由于KOL生于社交，可跨平台，在不同媒介平台上转换玩法，但同时保持了一定的一致性，发挥其在营销链路不同环节上的作用。品牌加码KOL营销生态，兴趣圈层的价值更受重视，KOL投资策略向强娱乐和强圈层平台、倾斜；同时，KOL的玩法也慢慢变得成熟。

  在微信及微博上，品牌依托核心社会化媒体流量和KOL导流提升品牌影响力和转化；在小红书及知乎上，品牌在内容社区借力KOL营销和兴趣话题制造热点并进行种草转化；在视频平台上，抖音平台营销侧重成交转化，哔哩哔哩平台营销侧重种草。在KOL经营销售的策略逐渐成熟的大趋势下，多层级多生态组合投放将助力品牌的品效合一以及ROI转化效果提升。

  03、品牌的经营销售的策略向营销链路的后端倾斜，一面是缩短链路，一面是强调后链路转化

  在后疫情时代这一大背景下，更多从前更重视品牌营销的品牌，在营收压力下也不得不将注意力转移到后链路的转化之上。具体表现即，品牌加码社交营销及电商广告投放等，并强调链路可追踪性和ROI转化。

  品牌布局多平台小程序，实现“营销运营销售”转化：小程序成为品牌在网络站点平台上缩短商家销售转化路径和帮助品牌构建私域生态和沉淀企业用户数据的重要途径。

  消费场景加速线上迁移，广告主倾向转化路径更短、转化效率高的广告形式：在疫情催化消费场景线上化迁移加速的前提下，电子商务平台通过个性化推荐、短视频+直播内容布局以及各种购物节和优惠持续扩大用户规模，拉长使用时长。强调效果的经营销售的策略下，广告主更倾向靠近转化变现和提振销售的广告投放，因此带动电商广告增长及其市场占有率扩大。

  电商直播热潮在疫情后延续，直播用户规模出现较高增长。疫情期间的电商直播帮助品牌度过难关；在后疫情期，直播成为电商、社交、和短视频平台的标配营销工具。

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